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智游破浪启迪未来:2024抖音IAA小游戏生态大会实录

曾嵘 曾嵘胡扯的地方
2024-10-09

这次会议,官方的4个演讲从IAA赛道成长、产品运营、立项选择、投放方法上做了详细的阐述。两位企业负责人基于各自公司的爆款产品做了案例分享,详细介绍了产品数据和投放经验。整个会议干货满满,看下来全程无尿点。

参会的过程中我全神贯注用颤抖的手充当了人肉PPT转印机,现在把这些照片中价值较高的找出来,总结其中的核心数据要点,但并没有严格遵守拍摄顺序。

标题是我杜撰的分类,方便大家理解。

用数据

  • 抖音 MAU 已经达到10亿,渗透率 81%。

  • 抖音小程序日均使用时长已经达到了43分钟。

  • 互联网广告大盘增速高于社会零售总额,IAA上游拥有充足预算。

  • 84% 的用户选择更加轻量化的游戏方式。

  • 小游戏DAU波动中稳步提升。

  • 24Q1塔防品类增长758%(胡扯游戏群友:因为靶心like吧算到塔防了吧)

图像 3: 通用数据相关图表

明星品类的用户数据

  • 年龄层上移,24-40和50+用户增加,大盘用户男性用户超女性数量。

  • 游戏品类更加丰富。

  • 大盘新增和消耗占比:脑洞类 > 逆袭类 > 模拟类 。

  • IAA3.0 时代,更多中度玩法,益智模拟塔防肉鸽齐上阵,短视频、直投、直播间一起推。

  • 脑洞类的进化:费眼找茬 > 交互解谜 > 剧情解谜 。

  • 脑洞类产品 CPA 1-2,首日ROI > 80%,终身ROI > 130%,男女比例5:5,游戏时长 15 分钟。

  • 逆袭类的进化:故事性,游戏场景,更加丰富的小玩法。

  • 逆袭类产品 CPA 1-2,首日 ROI > 90%,终身ROI > 150%,男女比例6:4,相比脑洞类用户更年轻,游戏时长 20 分钟。

  • 策略类产品,建议策略塔防,策略对冲,策略占领。

图像 4: 明星品类的用户数据

流量的来源

  • 侧边栏接入的必要性(曾嵘:实际上这个接入是强制的)。

  • 向僵尸开炮,抓大鹅的侧边栏用户数据。

  • 小游戏在抖音IM的渗透率20%,单产品利用IM免费获量月均500万。

  • 8成游戏使用发行人计划的素材用于广告投放。

  • 直播间筛选更高价值的用户。


图像 5: 流量的来源

投放和预算

  • 短回收:首日ROI > 85%,7日ROI > 110%,解谜占比46%,模拟经营占比19%,超休闲占比 12%,合成占比12%。

  • 中长回收:首日ROI < 60%,30日ROI > 110%,解谜占比44%,模拟经营占比38%,休闲益智占比 13%。

  • IPU 至少6+次,成本控制 1-3元。

  • eCPM 高的原因是 70% 的预算上游是游戏。

  • 用户回流比例:首页侧边栏占比 41%。

  • 抖音 lite 增量10%。

  • 星广联投。

  • 图文广告更有优势:CVR 4倍,ARPU 3倍。素材制作成本更低。

图像 6: 投放和预算


消耗和规模

  • 平均在投生命周期43天,超过2个月的占比42%,预算充盈时增长倍率500%。

  • 单品消耗峰值 100万每天,头部游戏日耗 5-10万每天。

  • 流量存在品类分布,模拟养成、塔防、生存、沙盒分布更高。

  • 游戏eCPM 200-300,电商 eCPM 60-100。

  • 产品是偏向于游戏流量型的,建议关注上游游戏赛道的素材方向,去做更轻度的素材,吸引上游产品的泛用户群体。

  • 针对电商类型的品类,例如三消、IO等,女性用户占比更高。建议重点关注电商和女性游戏的爆发节点。

  • 探索高埋点提收入,IPU稳定3-5过滤低广告意愿。

图像 7: 消耗和规模


测试期、攀升期、成熟期的三步投放策略

  • 测试期,发行人小单快跑验证数值,日耗 < 1000。

  • 攀升期,自动化产品追求高渗透,中高埋点。

  • 拉回收,埋点探索高价值群体。

  • 上游行业的高价值人群,他们的行为数量会比我们普通的广告人群要更低,所以我们可以适当的去探索高一天低打点的模式,去实现高净值用户的流转,实现回收的提升。

  • 攀升期案例:当确认了自己游戏的费率15日能达到3倍以后,实现消耗的快速攀升客户在调整买点之后,虽然首日ROI有所下降,但总体的用户价值并没有发生变化,同时消耗规模得到巨大的增长。

  • 中台带来的巨大提升。

  • 成熟期,直播协同增长实现收益最大化,放联运,分包撬动二次增长,抓流量热度。

图像 8: 测试期、攀升期、成熟期的三步投放策略

素材,素材,素材

  • IAA 游戏的优势素材总时长 15-45秒,大部分用户观看 6-8 秒。

  • 做素材无非面向两个对象,一是系统,一是用户。

  • 需要从系统的角度去思考什么是优质素材。

  • 从用户的视角看素材,内容-巨量创意,热点-巨量算数,灵感-巨量云图。

  • 从素材内容拆解素材结构,明确作用方向。

  • 使用热门话题、快节奏录屏、难点口播确定新游素材方向。

  • 使用基准、优势、融合探索老游戏的进阶素材。

  • 时间维度:3秒吸睛,10秒展示,20秒情绪升华。

图像 9: 素材,素材,素材

立项和效率

  • 玩法越重,用户越垂直,价值越高,但买量成本越高。

  • 题材越轻,买量成本越低,用户越笨。

  • 投放团队的配置:老板不一定要自己上,但一定要懂投放。

  • 启动阶段的发行人素材,扩量阶段的录屏混剪素材,进阶的创意素材。

  • 货不对版能跑的原因是利用用户标签,击穿算法模型。

  • 多品类挖掘和全域营销。

  • 救救这只猪:eCPM 300-400,IPU 3次,首日ROI 75%。

  • 注重达人需求,关注达人的短视频制作,玩法迭代以团队效率为核心。


图像 10: 立项和效率

两个高价值的手册

由于公众号的限制,下面两个链接需要手动复制到浏览器打开。

畅游无界,轻启未来:2024巨量引擎|抖音IAA小游戏用户研究报告:

https://bytedance.larkoffice.com/file/CnnybGpMTovXf9xKNrccP3gBnig

抖小 IAA 五一冲量手册:

https://bytedance.larkoffice.com/docx/Dvgsd6GOEo216LxuAIIc0Hy4ndf



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下面几个系列花了我不少精力写成,可以一起读一读:


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